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《葉茂中談創(chuàng)意》之：創(chuàng)意有商量
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意，不過是存在的東西重新加以排列組合罷了，就好象是找來許多木塊，能不能搭出個漂亮房子，就看你有沒有一個活絡(luò)的腦子了。
一想到創(chuàng)意，我頭腦就疼。一些小怪物和小精靈在我的頭腦里折騰，它們顯得非常興奮。關(guān)云長和岳飛正在對打，張飛和東方不敗躲到山腳下談情說愛，我用五只小寵物犬給摩托車做廣告，廣告語是:××摩托車，狗狗(個個)都愛。
由于廣告是以目標消費群為對象，來創(chuàng)造出商品或企業(yè)的形象的，所以廣告作品中就必須具有一些能引起他們注意的創(chuàng)想。特別對一些新上市的商品和企業(yè)，具有出人意料的獨特創(chuàng)意的廣告更是不可缺少。因為只有出人意料才會對消費者具有震撼力。具體地說，震撼的來源就在于消費者在毫無心理準備下、在意料不到的環(huán)境遇上意料不到的產(chǎn)品，或產(chǎn)品以意料不到的非傳統(tǒng)方式展示眼前，從而產(chǎn)生強有力的沖擊。于此表現(xiàn)出色者當首推金莎巧克力。
金莎巧克力籍著突破常規(guī)的創(chuàng)意表現(xiàn)(不僅產(chǎn)品設(shè)計突破常規(guī)，廣告與行銷也是非同尋常)，成功地在業(yè)已成熟競爭激烈的香港糖果市場異軍突起，迅速占據(jù)第一品牌地位。我們不妨來看看它的廣告片是如何突破常規(guī)的。
寂靜空洞的教堂中，一面孔清純的少女低頭走近告解室。
畫面顯示少女期期艾艾的向神父坦白，說因抵受不了誘惑，后悔發(fā)生了第一次!
（觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。）
畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵受不了金莎獨特口味的誘惑而第一次將整盒金莎巧克力吃光了。
(此刻觀眾從女主角向神父懺悔所營造的低壓中突然解脫，不禁發(fā)噱。)
少女繼續(xù)描述金莎的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特質(zhì)，并使之成為抵受不住誘感的主要理由。
(這樣一來，觀眾通過故事而認識金莎獨特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且印象極其深刻。)
畫面又一轉(zhuǎn)，突然出現(xiàn)剛才聆聽少女懺悔的神父，(在吃完金莎后)就向另一位神父開始坦白他的第一次……
整個故事結(jié)構(gòu)，除交代了產(chǎn)品特質(zhì)外，更利用了出乎意料的環(huán)境，對少女美麗的誤會及神父也因貪吃巧克力而懺悔，帶出"凡人沒法擋"的主題。
金莎另一突破常規(guī)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在一巨幅海報上，畫面顯示一盒金莎朱古力中的一顆被取去，海報被取去金莎的位置則做出撕去圖中一顆金莎的效果。旁邊標題寫著:"奉告此乃金莎海報，并非真正巧克力"。效果逼真，令人會心微笑。微笑之余，金莎也就留在了觀者的腦海中。
從與商品或公司毫無關(guān)系的一般消費者的立場來看，一個商品或公司的好壞，除了透過廣告來判斷之外，似乎沒有其他路好走。
一個企業(yè)拿出來做產(chǎn)品廣告的費用動輒百萬，甚而千萬，不能有一個非常引人注目的創(chuàng)意，那實在是不幸的。就如同花巨款包裝一個毫無吸引力的女孩，本想她成為明星的，結(jié)果大家看著她就犯困，大筆鈔票等于扔到水里。這種結(jié)果可不是大家愿意接受的，那就讓我們坐下來合計合計這個創(chuàng)意吧。
創(chuàng)造就是產(chǎn)生新的東西，創(chuàng)造的核心就是創(chuàng)意，創(chuàng)意又是如何在不經(jīng)意之間從指甲縫里漏出來的呢？
詹姆斯·W·揚格說:"創(chuàng)意，說穿了不過是，將原本存在的要素重新加以排列組合而已。"又說:"將事物重新排列組合的能力，可以經(jīng)由找出事物關(guān)連性的才能而提高。"夠繞口的。不過，坐下來品味品味這老爺子的話，又確實不錯。照他老爺子說，創(chuàng)意，不過是存在的東西重新加以排列組合罷了，就好象是找來許多木塊，能不能搭出個漂亮房子，就看你有沒有一個活絡(luò)的腦子了。教堂與巧克力這兩個風(fēng)馬牛不相及的元素在金莎廣告片中兼容和諧，制造了一個出人意料的情節(jié)，精彩之極!
廣告創(chuàng)意從準備期(資料的收集整理確定方向)到成熟期(賦予資料以生命)，一種靈感的蕩漾的思維和善于從一堆亂麻般的資料里理出頭緒的本事，這是廣告創(chuàng)意要做的第一步工作。換言之，創(chuàng)意乃是來自創(chuàng)作者腦中原有的知識。如果創(chuàng)作者自己內(nèi)心空空，創(chuàng)意恐怕變不出來。所以為了引發(fā)創(chuàng)意，盡可能收集相關(guān)的情報儲藏在腦海中，同時還要完全把所要解決的問題搞清楚，才能產(chǎn)生一連串與解決問題有關(guān)的想法。總之，掌握相關(guān)資訊越多，分析得越深刻，則由此萌生的新想法就會更多。
然后就是放松活動。
我姑且不說國外的廣告大師們在進行創(chuàng)意之前，有跳舞放松的，唱歌發(fā)泄的，在墻根撒尿惡作劇的，國內(nèi)廣告人又有幾個好創(chuàng)意是坐在辦公桌前撐著腦袋死撐出來的？所以進行創(chuàng)意的第二步，就是從內(nèi)心到外在完完全全的放松下來，讓自己的想象力自由飄蕩無拘無束，天馬行空，即使冒出看似與解決問題無關(guān)的怪想法也任其發(fā)展。在創(chuàng)想過程中，切忌想一會兒回過頭進行不必要的自我評判，更不要考慮創(chuàng)想的具體實施事宜，盡可能讓更多的想法進入腦海。一旦有了想法就趕快用筆寫在紙上，不然溜了，你請馬家軍也追不回來。
創(chuàng)想一旦有了雛形，就找同事來議議，你一句我一句地來挑刺，來完善，這是一個能產(chǎn)生好創(chuàng)意最不錯的辦法。另外，也不要把創(chuàng)意弄得過份神秘，好象無章法可尋。
詹姆斯·W·揚格說:"創(chuàng)意并非是一剎那的靈光乍現(xiàn)，而是透過眼睛看不見的一連串自我的心理控制，亦即一般所說的心理流程作業(yè)所制造出來的東西。"
他將創(chuàng)意比喻為原本蕩蕩然空無一物的蔚藍海洋中突然出現(xiàn)的漂亮珊瑚礁。就如珊瑚礁為無數(shù)珊瑚蟲堆積出來一樣，創(chuàng)意也是經(jīng)過長時間的積蓄，眼睛無法察覺的一連串心理過程所結(jié)成的果實。因此，如果在意識中能依據(jù)心理過程的思考模式并加以靈活運用，創(chuàng)意的產(chǎn)生是可能的。
寫到這里，我想起了給東方神泉礦泉水考慮CF創(chuàng)意的過程，真是一番反反復(fù)復(fù)的經(jīng)歷。
第一個創(chuàng)意為:
冰山，清洌透明的空氣。一滴一滴的冰水滴下。
鏡頭拉開:陽光、藍天、白云、郁郁蔥蔥的森林，閃閃發(fā)光。
畫外音(童聲):"東-方-神-泉-"
一條"水龍"有靈性般應(yīng)聲橫空出世。
"水龍"從森林里沖天而起，蜿蜒穿行于藍天白云間，激蕩著陽光五彩斑斕。
"水？quot;鉆進一只標有東方神泉的礦泉水瓶中，從底部旋風(fēng)般注滿至瓶口。有藍天白云在其中流轉(zhuǎn)。
東方神泉礦泉水整體特寫。
口號(清新，略帶神秘地):東方神泉
這個創(chuàng)意到了客戶那兒，一次就OK了。客戶立馬就要拍。可一報預(yù)算，客戶直搖頭，因為攝制難度大，費用太高，客戶接受不了。
只好又想。一想就想起到杭州虎跑泉玩漂硬幣的游戲。有了，一個現(xiàn)成的絕妙的創(chuàng)意就在那兒嘛!
高調(diào)背景。冷冷的若有若無的藍光襯出一種神秘的幽靜。
靜物畫面:一瓶東方神泉礦泉水和一只無色透明的玻璃杯置于黑色平面之上。
一只手拿起礦泉水瓶將水倒進杯子。 一枚硬幣輕輕放在水面上，浮住。
俯拍:三枚硬幣在水面上自由漂浮。
東方神泉礦泉水瓶整體特寫。
口號:東方神泉
思想跑了一大圈，收回來卻是個人盡皆知的常識，但不點破，誰又都沒想到它。看似平常，其實不然。也正因了平常的道理由這種不平常的場合表現(xiàn)出來，反而得到了觀眾的共鳴。相信的，自然知道能浮起硬幣那是因為水的礦物質(zhì)含量高，表面張力大;不相信的，可以去買一瓶來試試。無論哪種結(jié)果，總是對產(chǎn)品的銷售有幫助的，而且這個創(chuàng)意簡單明了，既突出了記憶點，又大大降低了拍攝成本，客戶激動得不行。
還有一次為長風(fēng)摩托車做CF創(chuàng)意，當時摩托車的電視廣告片正流行俊男靚女騎著摩托一路瀟
灑的風(fēng)姿大亮相，情節(jié)、畫面大同小異。構(gòu)想了好多俊男靚女的創(chuàng)意之后，我硬是讓一輛無人駕駛的摩托在荒野坡里縱橫馳騁，跌打滾爬。上坡時弓起腰駝起背，甚至將身體扭成麻花，好象迎著狂風(fēng)非常吃力的樣子;下坡時一瀉千里，還飛幾個騰空翻;遇到障礙急剎車，整個前輪提起老高，危險之極。這完全是一輛賦予了人性的摩托，情境感特強，令人仿佛在體驗跟它一樣的感覺歷程，緊緊扣住了觀眾的心弦，并且沒有任何多余的形象來分享長風(fēng)摩托的成功。
所以，你看，創(chuàng)意的產(chǎn)生，就像春蘭空調(diào)器一樣，從各個零件的產(chǎn)生到組裝成品，是有一定的生產(chǎn)流程的。前面兩步就是流程中的重要步驟。接下來--
第三步就是創(chuàng)意必須注意的幾個法則:
1.文案忌語言過分華麗，或長篇小說似的嚕哩嚕嗦，沒人會看，沒人要聽。現(xiàn)代人個個喊忙，別指望你的廣告會被人當武俠小說看。即使廣告的內(nèi)容頗值一讀，如果無法在大標題上或廣告片的一開始便充分發(fā)揮出吸引人的效果，則還是事倍功半。大多數(shù)人不會為廣告而看廣告。成天死盯著廣告看的不是廣告人就是有毛病，就像葉茂中。
2.不要自吹自擂，適當?shù)姆畔伦约旱募茏诱f幾句老實話。別弄得王婆賣瓜讓人不相信。心理學(xué)也是廣告人必須具備的常識，比如兒童可以反復(fù)聽同一個故事，大人就不行。懂得運用心理學(xué)，就能揣度消費者心理。如何將之作更深的研究認識運用來發(fā)揮更大廣告效果，是十分重要的。
3.文案必須提供充分的商品資訊。不要犯只顧簡潔的毛病，看你廣告的人基本都是對其內(nèi)容關(guān)心，并且可能成為顧客的，想想看他們關(guān)心什么。能吸引對商品有興趣的讀者用心看的才是真正的廣告。
4.不要誤解大衛(wèi)·奧格威的"80%以上的讀者只看標題不看細部文案"的話而去刻意放大標題的級數(shù)。引起消費者注意的標題是有意思的話，不是因為標題字大。推銷員口才不佳，光嗓門大頂個屁用。
5.不要在廣告里故意弄一些稀奇古怪的造型。這是藝術(shù)家改做廣告人常犯的毛病。廣告里弄些怪異造型仿佛是打扮得花里胡哨的女人，說不定引起注意后落下的卻是消費者的厭惡，得不償失。
6.廣告不是娛樂的一種。 常見的就是廣告片拍得美麗無比，反復(fù)看幾遍不知道在廣告什么產(chǎn)品，光好看不頂用。廣告是推銷產(chǎn)品，千萬別把廣告的職責(zé)給忘了。 廣告創(chuàng)意還有個"度"的問題。臺灣聯(lián)廣曾為"夏普"微波爐造了一個杰出的廣告概念:"我家的貓自己煮了一條魚"，用夸張的手法醒目地展示了夏普微波爐操作簡便的特點，并榮獲當年臺灣4A廣告大獎。
但在天津測試時，不僅消費者表示無法理解，甚至有同行講:"這太嘩眾取寵了!"所以，我們搞創(chuàng)作，一定要對于產(chǎn)品投放區(qū)域的市場狀況、消費心理、消費習(xí)慣、目標消費者的特定欣賞角度和水平，做一個深度調(diào)查。否則弄一個"我家的貓自己做了一個冰激凌"的創(chuàng)意，那就要把客戶害慘了，因為產(chǎn)品賣不出去，消費者不理解創(chuàng)意嘛。
老外、港臺廣告片中的創(chuàng)意確實有過人之處，令人過目不忘，但放給中國老百姓看看？所以，要講究創(chuàng)意的"度":高一步是好創(chuàng)意，高兩步就過頭。
在給東寶家用柜機創(chuàng)意電視廣告片時，我堅決吸取臺灣聯(lián)廣的教訓(xùn)，秉持簡潔易懂的原則，把產(chǎn)品的利益點如實表現(xiàn)出來。為了讓空調(diào)具有人性，我用了一個威武可愛的"小金剛"代表東寶家用柜機形象。創(chuàng)意很簡單:東寶"小金剛"從空中飛來，飛進室內(nèi)，一個跟頭落地立穩(wěn)。"小金剛"幻變成東寶家用柜機，藍色冷氣從出風(fēng)口飄出，迅速鋪滿二室一廳的每個角落。廣告詞是:東寶"小金剛"，制冷強，制熱快，不僅照顧到您家的各個方方面面，更給您家人好大的面子!
這是個非常老套的手法，在奧格威時代就已廣泛采用，可能其中并沒有通常所謂絕妙飛揚的創(chuàng)意，但它的有效性與銷售力已為無數(shù)事實所證明。
為了讓客戶接受這個創(chuàng)意，我先后三次闡述，終于說服了客戶。
片子拍出來，客戶先在浙江和山東試播。不到一個月，山東訂單紛紛而來，一下訂走800臺。客戶信心大增，拿到中央臺播出，創(chuàng)造96年"小金剛"銷售一空的佳績。盡管這其中市場因素很多，但"小金剛"的形象及"小金剛"廣告片無疑起了巨大的作用。
如果誰現(xiàn)在還對"小金剛"廣告片沒有創(chuàng)意耿耿于懷，我只有沖您三鞠躬，說聲對不起了。畢竟咱這是在中國，廣告也是放給中國的老百姓看的。讓他們接受，咱就必須說他們的話，演他們的生活。廣告是和老百姓一起成長的，光是廣告成長，老百姓的成長跟不上，廣告就只能孤芳自賞、顧影自憐了。誰讓您脫離大眾的，活該!
一般來說，評判廣告創(chuàng)意優(yōu)劣有三種標準:
其一，創(chuàng)意是否標新立異、絕妙獨特、才氣逼人、不同凡響？用句廣告的行話，也就是夠不夠"出位？"這是評獎專用的。
其二是智威湯遜強調(diào)的"獨特的品牌名"，既要能推銷產(chǎn)品，還要消費者記住并欣賞廣告創(chuàng)作。 其三是奧格威推崇的:廣告為什么就一定得像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告。
現(xiàn)在事實已經(jīng)證明第一種標準是一條廣告"不歸路"。以世界級的"CLLO"大獎為例，在歷屆得大獎作品的客戶中，有接近50%的廣告主在一得獎后，不是宣告破產(chǎn)，就是"換人做廣告"!因為作品無法助銷。再走這條"不歸路"，不說廣告人的良心及責(zé)任感扔到爪洼國去了"之類的冠冕堂皇語，也得替自己的大好前途考慮考慮吧？
至于第二種及第三種標準何者高明，只消聽聽廣告圈的人如何稱呼兩位廣告大師的即可明了:奧格威父親、智威湯遜叔叔。
當，鑼鼓敲響，停。
再說下去，該把我自己的職責(zé)忘了。工作是本份，不再寫，以上請諸位看官指正了。"